DDC2023 - Day 2 자유롭게, 유연하게, 대담하게 - 토스 리브랜딩 비하인드

 토스 김지윤, 최민수 

 

토스의 리브랜딩

Why?

- 로고 문제를 해결 —> 말풍선으로 인식하는 문제 (브랜드 이미지 희석화)

    - 브랜드 인지도 93%이지만 심볼 인지도는 40%대

    - 이 때문에 로고만으로 사용하기엔 제약 So [로고 + 텍스트]를 사용하여 길어지는 로고

    - 보호받지 못하는 권리 - “말풍선 도형은 흔히 사용되는 아이콘으로서 그 식별력(고유성)이 약하여 침해가 성립되지 않는다.”

- 토스 뱅크 출범을 준비하는 다음 단계

- 리브랜딩한지 겨우 2년 but 앞으로 20년을 준비하는 마음으로!!

 

설득 Who?

- 디자이너 : 승인

- 리더 : 거절 - 각자 고민을 더 해보자

- 브랜딩 디자이너

 

리브랜딩 규칙

1. 데드라인은 정해 놓지 말자

2. TF 팀원 모두가 OK할 때 결정하자

3. 수단과 방법을 가리지 말자

 

리브랜딩 로고 기준

1. Uniqueness 독창성

2. Meaningful 의미 (변하지 않는 가치를 담은)

3. Newness 완전히 새로운

 

리브랜딩 TF Team

- 토스의 가치를 가장 잘 이해하는 토스팀

- 객관적인 평가가 가능한 디자인 에이전시

 

4개월동안 500개의 시안

디자인- 리뷰 - 디자인 - 리뷰 - 디자인- 리뷰 - 디자인 - 리뷰의 연속…!

 

최종 후보 2개가 생겼으나 서로 설득되지 못함…—> 즉 결론적으로 아직은 더 로고를 찾아봐야 한다.

 

리브랜딩 시즌2

- 회의 지침, 고갈, 막막함, 의심 불안 등등으로 시작

- 새로운 시도

    - 시도1: 새로운 멤버 구성: 새로운 브렌드 디자이너와 그래픽 디자이너 투입으로 상상력 자극

    - 시도2: 모든 브랜드디자인 업무 셧다운..! 

    - 시도3: 가벼운 공유: (a.k.a #오늘의로고 슬랙 채널 개성) - 매일 그리는 로고를 캡쳐해서 보고하는 방식을 채택. 보고에 사용되는 시간과 에너지를 최소화하고 서로의 생각을 바로바로 그리고 투명하게 공유하는 장을 만듬 

    - 시도4: 업무 환경 바꾸기 - 각자 재택 또는 여행 근무

    - 시도5: 시안 이어 그리기 / 스우파의 안무 카피 챌린지에서 비롯된 시안 이어 그리기 —> 경쟁심과 bidding 문화가 만들어질 수 있었으나, 오히려 동료의 시안을 재활용하는 것이 나쁜 것이 아니다라는 레슨을 배움 

6개월 시안 800개 후  드디어 최종 시안이 나옴.

- 꼭 유지하고 싶었던 것

    - 토스 (공을 던지다)

    - 금융 (돈의 기본 단위 동전)

    - 기존 로고(원에 가까운 도형)

- 평면으로 상상했던 지난 날들 —> 3D 로고로 방향을 바꿈

    - 상상의 지평이 넓어짐. 

    - 접히는 원반 (타코)를 발견!

        - 컬러 & 모션 테스트 - 카메라 각도, 조명 각도, 등

- 심폴을 바꾸면서 서체를 개발 - Toss Display Sans

    - 새로운 로고의 곡선과 직선을 반영

 

이렇게 완성본이 나왔으나..!

- 충분한 시간을 두고 고민 (5주 동안)

1. Uniqueness 독창성

2. Meaningful 의미 (변하지 않는 가치를 담은)

3. Newness 완전히 새로운

 

HOW? 어떻게 잘 알릴까?

- 브랜드 아이덴티티

- 토스 = ?

- 브랜드 아이덴티티 TF를 꾸림

    - Core Value —> Essence —> Mission —> Vision

    - 에센스를 찾기 위해 노력함. 

    - 결국 ‘도전’ 이라는 에센스를 뽑아냄

        - 브랜드 미션 - 금융의 불편함을 넘어 불평등을 해결한다.

        - 브랜드 비전 - 모두가 주체적으로 금융할 수 있는 세상

- 사람들이 가장 궁금해하는게 뭘까? —> 토스가 왜 리브랜딩을 하는지?

- Teaser —> Phase 1 —> Phase 2

    - Teaser: 기대감 형성 

        - 도전의 심상을 담은 플레이리스트, 음악을 넘어 스토리를 담는다면? 

        - 로고를 알리는 새로운 방법 “애니메이션”

            - 시나리오 회의 

            - 예산이 없으니 1분짜리 단순한 애니메이션을 제각

            - 본질에 가까운, 가장 단순한 이야기, The Journey

            - 기승전결이 있는 1분 음악 - 인디 밴드 “실리카겔”

    - Phase 1

        - 로고와 브랜드 에센스 각인시키기

        - 이모지를 고르면 이모지에 따라 변화하는 컨셉

        - 진심을 담은 응원을 유저에게 주고 싶었음. 

        - 응원카드 제작 이벤트

    - Phase 2 

        - 미션을 전달 - 금융의 불펴함을 넘어 불평등을 해결한다. 

        - 토스의 도전에 공감하고, 토스의 도전을 응원하고 싶도록

        - 토스의 도전으로 사용자들의 변화한 일상 vs 토스가 도전해야할 여전히 불편한 금융

        - 브랜드 필름 - 사업자금융, 시니어금융, 학교금융 등 토스가 계속 도전하는 이유

    - 플러스 알파

        - 그동안 토스가 도전한 것들 풍성하게 보여주기 

        - 인포그래픽 - 청소년, 보안 장애인 등 숨겨진 도전들 알리기

- 브랜드 디자이너 , 그래픽 디자이너 , 브랜드 마케터 , 콘텐츠 마케터, 등등 의 협력의 결과물

 

Phase 4: 성공 실패??

- 반응

    - 태풍

    - 꼬치

    - 원색적인 비난과 아쉬움의 댓글

    - 긍정적인 의견

    - 커뮤니티 투표

    - SNS, 블로그 글 

- 우리의 리브랜딩이 이렇게 큰 이야깃거리가 되고 공감, 반대하게 한 모든 반응이 기업의 브랜드를 살아숨쉬게 한다. 

- 제품의 철학과 가치를 사랑하는 것이 로고에 담긴다. 

- 새로운 차원의 금융 경험을 향한 도전.